[DBR/Special Report]“트랜스포메이션, 고객 변화 돕는 과정에 사업기회”

입력2022.03.16. 오전 3:03
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‘경험 경제’ 창시 조지프 파인 2세 인터뷰

‘경험 경제’란 용어를 최초로 사용해 경영학계에서 크게 주목받은 바 있는 조지프 파인 2세는 경험 경제 다음에 도래한 ‘트랜스포메이션 경제’ 트렌드에 맞춰 기업은 고객이 열망하고 변화하고자 하는 모습이 될 수 있도록 변신의 길을 안내해야 한다고 조언했다. 조지프 파인 2세 제공

신종 코로나바이러스 감염증 사태 이후 재택근무가 늘고 외부 활동은 줄면서 개인이 활용할 수 있는 시간이 늘어났다. 또 예측할 수 없는 상황이 계속되는 가운데 삶의 의미를 고민하고, 보다 의미 있는 경험을 추구하려는 열망도 커지고 있다. 20, 30대를 중심으로 습관 만들기가 유행하고, 건강관리와 교육 등의 부문에서 일대일 코칭 서비스가 인기를 끄는 이유도 ‘더 나은 나’로 변하고 싶은 개인의 열망이 커졌기 때문이다. 그렇다면 기업은 사람들의 이런 열망을 어떻게 충족시킬 수 있을까?

컨설팅 업체 스트래티직 호라이즌스의 공동 창업자인 조지프 파인 2세(사진)는 기업이 상품, 서비스, 특정 경험을 제공하는 데서 더 나아가 고객이 진정 원하는 바를 해결해주는 ‘솔루션’을 제시해야 한다고 주장한다. 1999년 공저자와 함께 펴낸 책을 통해 경험 경제란 용어를 최초로 사용하면서 유명해진 그는 경험 경제 이후에 ‘트랜스포메이션(transformation) 경제’가 도래할 것이라고 주장한다. 트랜스포메이션 경제란 기업이 고객이 열망하고 변화하고자 하는 모습이 될 수 있도록, 변신의 길로 안내함으로써 더 큰 가치를 창출하는 것을 뜻한다. DBR(동아비즈니스리뷰) 339호(2월 15일자)에 실린 그와의 인터뷰 기사를 요약해 소개한다.

―왜 지금 ‘트랜스포메이션’이 중요하다고 얘기하는가.

“팬데믹 사태 이후 사람들은 삶에 의미를 주는 것이 무엇인지를 깊이 고민하기 시작했다. 특히 선진국 소비자들은 그들에게 필요한 것이 단지 더 많은 ‘물건’이 아님을 깨달았다. 예컨대 가족, 친구뿐 아니라 심지어 모르는 사람과 함께하는 경험의 소중함이 커졌다. 사람들은 이제 단순히 기억에 남을 만한 경험이 아니라 의미 있는 경험, 나 자신을 변화시키는 경험을 추구한다.”

―기업이 트랜스포메이션을 추구한다는 것은 어떤 의미인가.

“기업은 다양한 경험을 재료로 고객이 변화를 통해 열망하는 바를 이뤄낼 수 있도록 도와줘야 한다. 이를 통해 더 큰 수익도 거둘 수 있다. 생일 파티 이벤트 회사의 예를 들어보면 어린이 고객의 생일에 케이크와 단순 이벤트를 제공하는 데 그치지 않고, 아이의 정신적 성장을 돕는 맞춤형 파티를 선사하는 것이다. 이를 위해 파티 손님으로 아이가 롤모델로 삼을 만한 인물을 초대하거나 성장 과정에 필요한 메시지를 담은 카드를 작성해 선물과 함께 제공할 수 있다. 고객의 변화를 추구하기 위해 기업은 우선 고객이 진정으로 열망하는 것이 무엇인지, 또 고객은 현재 변화의 여정에서 어느 단계까지 왔는지를 진단해야 한다.”

―고객의 열망은 어떻게 진단할 수 있을까.

“가장 간단한 방법은 ‘∼로부터 ∼되기’로 서술해보는 것이다. 예컨대 ‘아픈 사람이 건강해지기’, ‘흡연자가 비흡연자 되기’, ‘살찐 사람이 균형 잡힌 몸매를 갖기’ 등으로 서술해본다. 그리고 이 같은 변화를 달성하는 데 필요한 일련의 경험을 디자인하고 설계한다. 이때 변화는 일시적이지 않고 시간이 지나도 지속될 수 있어야 한다.”

―사람마다 목표나 열망이 다 다른데 기업이 어떻게 개인적인 경험을 대량의 상품으로 제공할 수 있을까.

“경험과 이런 경험을 지원하는 상품과 서비스를 모듈화해야 한다. 레고 블록을 조립하는 것과 마찬가지다. 블록은 크기와 모양, 색상이 다양하고 단순하면서도 정교한 형태로 누구나 쉽게 조립할 수 있게 돼 있다. 레고 블록을 조립하면 누구나 원하는 것을 뭐든지 만들 수 있다. 기업은 고객의 요구사항을 해소하는 일련의 모듈과 그것을 단단하게 결합하는 연결 시스템으로 구성된 모듈 구조를 만듦으로써 경험을 대량으로 맞춤화할 수 있다. 고객 니즈를 쉽고 효과적인 방식으로 파악하고 특정 고객의 요구에 효과적으로 대응하는 모듈 구조를 만드는 것이다. 고객이 바라는 결과를 얻을 수 있도록 경험뿐 아니라 상품과 서비스 등을 종합해 ‘솔루션’으로 제공하는 것이 중요하다.”

―트랜스포메이션을 추구하는 사례를 소개한다면….

“미국의 샌퍼드 프로파일(Profile by Sanford)은 개인별 맞춤형 식이요법을 통해 체중 감량을 돕는 회사다. 이 회사는 고객의 체중 감량을 위해 3단계의 접근법을 취한다. 먼저 고객의 열망, 즉 얼마나 체중 감량을 하고 싶은지, 왜 그런지 등을 진단한다. 그리고 고객에게 약속을 지킨다는 내용의 서약문을 손을 들고 낭독하도록 시킨다. 흥미롭게도 이 서약문의 내용에 체중을 언제까지, 몇 kg 감량하겠다는 약속은 없다. 고객은 그저 매주 일정 시간 코치와의 약속대로 빠지지 않고 나와 체중 감량에 헌신적으로 임하겠다는 내용을 약속한다. 샌퍼드 프로파일은 이런 과정을 통해 고객이 변화를 지속시킬 수 있도록 유도하는 데 성공했다.”

―한국에도 고객 경험을 강조하는 대기업이 늘고 있다.

“예컨대 삼성전자는 ‘삼성 익스피리언스 스토어’에서 경험 경제의 핵심 원칙을 실천하고 있다. 고객이 관심을 갖고 시간을 보내고 싶어 하는 경험을 연출함으로써 제품 수요를 창출하는 것이다. 앞으로 소비자가 전자 제품 등 판매 상품을 수단으로 삼고, 이루고 싶어 하는 최종적인 열망이 무엇인지 심도 깊게 분석해 설계한다면 더 앞서 나갈 수 있을 것이다. 고객의 변화로부터 비즈니스 가치를 창출하려면 트랜스포메이션 자체가 상품이나 서비스처럼 개별적인 경제재라는 것부터 이해해야 한다. 기업 스스로 현재 어떤 종류의 경제적 가치를 고객에게 제공하고 있는지 물어보라. 이렇게 변화를 돕는 과정에서 비즈니스 기회를 찾을 수 있게 될 것이다.”
 

배미정 기자 soya1116@donga.com