회사에 대한 이해관계자의 인식을 이해하고 목적, 신뢰, 평판을 사용하여 이러한 인식을 이해관계자의 기대치와 철저히 일치시키면 지속적인 가치를 창출할 수 있습니다. 기업은 모든 이해 관계자의 요구 사항을 해결하는 명확하게 표현된 목적을 개발해야 합니다.가시적이고 가시적인 방식으로 그 목적에 부응함으로써 시간이 지남에 따라 이해 관계자의 신뢰를 얻을 수 있습니다. 그리고 그러한 신뢰를 측정하고, 형성하고, 의도적으로 구축함으로써 긍정적인 평판이 성장하고 지속되도록 할 수 있습니다. 

고객과 주주뿐만 아니라 투자자, 파트너, 규제 기관, 직원 및 지역 사회 이웃 등 조직의 광범위한 이해 관계자에 대해 생각해 보십시오. 조직이 제공해야 하는 가치와 목적에 얼마나 잘 부합하는지에 대해 모두 동의할까요? 대부분의 리더는 두 질문에 대한 답을 알지 못합니다. 그리고 다양한 이해관계자가 불만을 표현하고 그에 따라 행동할 수 있는 도구와 플랫폼에 액세스할 수 있을 때 알지 못하는 것은 위험하고 불리합니다.이해관계자의 인식을 명확하게 파악하고 가장 효과적인 방식으로 이해관계자를 조율하는 방법을 파악하면 리더에게 매우 강력한 이점을 제공할 수 있습니다. 기대치와 인식이 명확하게 일치하지 않으면 조직은 평판이 나빠지고 충격에서 회복할 수 있는 능력이 저하될 수 있습니다. 이를 통해 그들은 이해관계자 자본주의의 도전을 극복할 수 있는 좋은 위치에 있으며, 균형 잡힌 방식으로 모든 구성원의 요구를 충족시킴으로써 장기적인 경쟁 우위를 달성할 수 있습니다.

우리가 설명하는 조직의 자기 인식과 정렬을 달성하기 위해 리더는 목적, 신뢰, 평판이라는 세 가지 필수 요소를 기반으로 하는 공식을 구현할 수 있습니다. 조직이 명시된 목적이 약속한 것을 일관되게 제공하면 이해 관계자의 신뢰가 커질 것입니다. 이러한 신뢰를 측정하고, 형성하고, 의도적으로 구축함으로써 조직은 지속적이고 긍정적인 평판을 육성하여 회사와 이해 관계자를 위한 지속적인 가치를 창출할 수 있습니다. 요컨대, 가치와 연결된 평판은 명확한 목적을 안정적으로 이행할 수 있는 회사의 능력에 뿌리를 둔 이해 관계자와의 신뢰 관계 구축에서 비롯됩니다.

 

목적이 신뢰를 촉진하는 방법

진정한 목적을 위해서는 회사가 최고 수준에서 무엇을 성취할 수 있는지, 그리고 세계에서 어떤 역할을 할 수 있는지에 대한 직접적인 이해와 표현이 필요합니다. 그런 다음 그 목적에 가시적이고 가시적으로 부응하여 이해 관계자가 회사가 자신과의 약속을 지키고 있다고 느낄 수 있도록 해야 합니다. 리더는 조직 전반에 걸쳐 사람과 문화, 전략과 운영, 브랜딩과 커뮤니케이션에 명확한 목적을 부여하고 이를 준수하기 위해 노력해야 합니다. 그렇게 할 때 그들은 지속적인 이점을 보게 될 것입니다.

그들은 직원 및 고객 모두와 깊은 관계를 구축할 것입니다. 연구에 따르면 응답자의 78%는 목적 지향적인 회사에서 일하고 싶어할 가능성이 가장 높고, 72%는 실수한 회사를 용서할 가능성이 가장 높으며, 71%는 비용과 품질이 동일할 때 대안보다 목적 지향적인 회사에서 구매하기를 원합니다. 향후 15년 동안 연간 총 주주 수익률은 시장 평균을 9% 상회하고 연간 성장률은 10% 더 높을 것으로 예상됩니다. 그들은 혁신을 통해 더 큰 이점을 얻을 것입니다. 목적, 전략, 문화가 일관되게 일치하는 기업은 96%의 확률로 트랜스포메이션을 통해 지속적인 성과 향상을 보인 반면, 일관성 있게 조정되지 않은 기업은 33%에 달했습니다.

무엇보다도 가장 강력한 이점은 목적 지향적인 조직이 진정한 강점을 활용하여 서비스를 제공하려는 사람들에게 긍정적인 영향을 미침으로써 이해 관계자의 신뢰를 얻을 수 있다는 것입니다. 약속에서 행동으로 이어지며 사람들이 계속 그렇게 할 것이라고 믿도록 격려합니다. 이러한 신뢰는 시간이 지남에 따라 회사가 이해관계자의 기대에 반복적으로 부응함에 따라 커집니다. 예를 들어, 제약 및 의료 기술 대기업인 Johnson & Johnson을 생각해 보십시오. 1943년, 상장 기업이 되기 직전, 로버트 우드 존슨(Robert Wood Johnson)은 고객, 직원, 지역 사회 및 주주에 대한 책임을 강조하면서 회사의 핵심 가치와 비즈니스 우선순위를 명시한 "J&J 신조"를 작성했습니다.

이 신조는 J&J가 어려운 사건을 헤쳐 나갈 수 있도록 이끌어 주었고, 특히 1982년 타이레놀 위기 때 범죄자들이 청산가리가 든 캡슐을 엮어 매장 진열대에 불순물이 섞인 병을 심어 7명의 소비자가 사망하게 한 사건이 가장 두드러졌습니다. 회사는 즉시 약 3,100만 병의 타이레놀에 대한 전국적인 리콜을 시작하고 변조 방지 포장을 도입했습니다. 즉각적인 금전적 이익보다 소비자 안전을 우선시하는 이러한 대응은 이해관계자의 신뢰를 강화하고 기업 위기 관리의 새로운 기준을 제시했습니다. 특히 위기 상황에서 신조를 지속적으로 고수하는 것은 100년 이상 이해관계자의 신뢰와 기업 평판에 기여하면서 상업적 성공을 이끄는 데 도움이 되었습니다.

 

신뢰 측정 및 관리의 필요성

신뢰를 받는 것은 중요하며, 기업이 본질적으로 다양하고 역동적이며 성장하는 기대치를 가진 이해관계자의 압박 속에서 운영됨에 따라 기업의 신뢰(또는 신뢰의 부재)는 많은 관심을 받습니다. 리더는 조직이 모든 이해 관계자에게 봉사하고 가치를 더할 수 있도록 이끌어야 합니다.

위에서 설명한 것처럼 조직이 목적의 약속을 이행하고 있다면 이러한 캐릭터와 신뢰를 구축해야 합니다. 하지만 리더들은 이런 일이 일어나고 있는지 어떻게 알 수 있을까요? 기업은 명시적인 약속을 지킬 뿐만 아니라 시장과 세계에서 기업의 포지셔닝, 행동 및 역할에서 비롯된 암묵적인 약속을 이행함으로써 신뢰성에 대한 평판을 얻으므로, 인식에 대한 명확한 그림을 갖는 것이 중요합니다. 이해관계자가 리더가 원하는 대로 회사를 인식하지 못한다면, 리더는 무엇을 잘못하고 있으며, 어떻게 더 나은 인식을 형성할 수 있을까요? 해답은 측정에서 시작됩니다. 조직의 신뢰 수준을 정량화하는 한 가지 방법은 인공 지능을 사용하여 웹을 스크랩하고 기존 미디어와 소셜 미디어에 귀를 기울이는 BCG의 신뢰 지수를 통해 신뢰 관련 신호를 식별하고 여러 이해 관계자가 표현하는 긍정적 인식과 부정적 인식을 구별하는 것입니다. 이러한 정보와 자연어 처리 엔진의 도움을 받아 신뢰 점수를 계산하고 조직에 대한 게시물의 기본 의미 체계를 검사하여 신뢰도가 높거나 낮거나 유동적인 이유를 식별할 수 있습니다.

신뢰를 뒷받침하는 복잡한 요인을 더 잘 이해함으로써 리더는 신뢰를 구축 및 유지하고 이해 관계자의 스펙트럼 전반에 걸쳐 인식을 조정할 수 있는 더 나은 위치에 서게 됩니다. BCG의 신뢰 지수(Trust Index)는 신뢰성의 여러 가지 중요한 특성을 조명하여 야망을 덜 추상적으로 만듭니다. 신뢰는 획일적이지 않습니다. 이는 역량(비즈니스가 약속을 얼마나 효과적으로 이행하는지), 공정성(비즈니스가 약속을 얼마나 공평하게 이행하는지), 투명성(프로세스가 얼마나 가시적인지), 회복탄력성(비즈니스가 사고 및 외부 영향을 처리하는 방식)의 네 가지 차원에 따라 존재합니다. 이러한 각 차원에서 이해관계자의 인식은 적어도 객관적 현실만큼 신뢰할 수 있는 중요한 요소가 될 수 있습니다.

신뢰는 가치를 창출합니다. 가장 신뢰할 수 있는 기업은 시장 평균의 기업보다 2.5배 더 많은 가치 창출을 창출합니다. 이는 주로 이해관계자와의 보다 효과적인 상호 작용에 기인하며, 내부적으로는 낮은 이직률, 더 높은 보험료, 더 빠른 성장, 외부적으로는 더 높은 ESG 점수 및 가격 수익 배수와 같은 측정에 의해 반영됩니다.

신뢰는 깨지기 쉽습니다. 신뢰는 점진적으로 축적되며, 일반적으로 점진적인 진행, 몇 번의 중간 급증 및 간헐적인 경과가 결합된 프로세스를 통해 축적됩니다. 일반적으로 제품 및 서비스와 관련된 문제와 관련하여 대부분의 신뢰 하락에 대한 책임은 회사 자체에 있습니다. 그리고 신뢰가 무너지면 신뢰가 상승하여 큰 이익으로 나타날 확률보다 큰 손실의 형태를 취할 가능성이 3배나 높습니다. 큰 손실을 만회하는 데는 시간이 걸린다: 70%의 사례에서 큰 손실을 입은 기업은 2년 이내에 이전 수준의 신뢰를 완전히 회복하지 못한다.

신뢰를 관리할 수 있습니다. 이해 관계자가 비즈니스를 인식하는 방식을 깊이 이해함으로써 기업은 이러한 인식을 적극적으로 형성할 수 있습니다. 첫째, 리더는 회사가 주요 이해관계자에게 약속한 목적과 약속을 이행할 수 있도록 안내해야 합니다. 또한 이러한 커뮤니케이션이 이해 관계자의 기대 및 조직의 이행 능력에 일관되게 부합하도록 약속을 전달하는 방법을 개선해야 합니다. 높은 수준의 신뢰를 얻으려면 목표 신뢰 메트릭에 도달하거나 유지하고, 큰 손실을 방지하고, 문제가 발생할 때 신속하게 대응하기 위한 지속적인 작업이 수반됩니다.

 

강력한 평판 구축

평판은 이 방정식의 마지막 요소입니다. 조직이 목적에 충실하고 높은 수준의 신뢰를 이끌어내면 평판이 강해지고 여러 이해 관계자에게 영향을 미칠 것입니다. 평판의 개념은 미묘하지만 이를 측정하는 방법이 있습니다. 예를 들어, Glassdoor 등급은 직원의 관점에서 평판을 엿볼 수 있습니다. 감정 분석은 일반 대중의 관점에 초점을 맞춥니다. ESG, 인권, 지배구조 관련 점수는 다양한 이해관계자의 관점에서 기업의 평판을 반영합니다.

긍정적인 평판은 충성도 높은 고객, 우수한 고객 서비스, 강력한 직원 관계와 같은 긍정적인 특성으로 구성된 무형 자산인 영업권을 구축하는 데 도움이 되며, 이는 공정한 시장 가치보다 회사의 가격을 높입니다. 직접적인 비즈니스 측면에서 영업권은 구매자의 프리미엄을 반영합니다. 간접적으로는, 인재 유치 증가, 직원 참여 및 생산성 향상, 위기 회복 능력 향상을 통해 회사의 성공에 영향을 미칩니다.

 

모든 이해관계자의 요구 사항 충족

모든 이해관계자에게 가치와 긍정적인 영향을 미치기 위해 리더는 목적, 신뢰, 평판이라는 통합적이고 자기 강화적인 힘을 활용해야 합니다. 이 프로세스에는 다음과 같은 몇 가지 작업이 중요합니다. 시대를 초월한 목적을 발굴하십시오. 이 단계에는 조직의 고유한 강점과 회사가 합리적으로 충족할 수 있는 주요 이해 관계자의 요구 사항을 파악하는 것이 포함됩니다. 이를 달성하기 위해 리더는 회사 존재의 토대가 될 명확한 목적 선언문과 스토리를 작성해야 합니다. 그들은 이 목적을 전달하고 각 범주의 이해 관계자와의 행동과 약속을 통해 이를 구현해야 합니다. 이를 통해 신뢰의 성장이 진정성 있고 의도적이며 회사의 강점 및 세계에서 수행하는 역할과 일치하도록 보장할 수 있습니다.

이해관계자의 신뢰 격차를 분석합니다. 리더가 조직의 목적을 명확히 하고 활성화한 후에는 신뢰의 격차가 어디에 왜 존재하는지 알아야 합니다. 이를 완료하려면 AI를 사용하여 역량, 공정성, 투명성, 회복력이라는 신뢰의 4가지 차원에서 회사의 신뢰성을 측정하여 회사가 이해관계자와 어떤 관계를 맺고 있는지, 어떤 부분이 이해관계자와의 약속을 이행하지 않고 있는지 파악해야 합니다.

평판 차원에 부합하는 신뢰 전략을 개발합니다. 조직의 신뢰 점수를 주요 참조로 사용하여 리더는 우선순위를 정하고자 하는 평판 차원과 일치하는 전략을 개발하여 이해 관계자에게 하는 약속이 명확한 목적과 일치하도록 해야 합니다.

지속적으로 측정하고 개선합니다. 리더는 조직의 신뢰 전략을 지속적으로 재검토하여 조직의 목적, 이해관계자의 요구 사항 및 다양한 평판 고려 사항에 부합하도록 측정하고 조정해야 합니다. 이는 이해관계자 요구의 역동적인 특성과 여러 신뢰 위반 위험에 대한 노출을 고려할 때 특히 관련이 있습니다. 신뢰를 구축하고 유지하는 것은 리더십 의제의 필수적인 부분이 되어야 합니다. 그 결과 신뢰의 우위를 통해 조직은 동료와 차별화되고 성과를 낼 수 있습니다.

가장 성공적인 비즈니스 리더는 다양한 수준의 이해 관계자 간의 조정이 필요하다는 것을 이해합니다. 사티아 나델라(Satya Nadella)가 마이크로소프트의 CEO로 취임했을 때, 그는 협력이 아닌 영토 문화를 물려받았습니다. 목적과 비전을 초석으로 인식한 Nadella는 모든 수준에서 팀원의 행동과 기대치를 점검하고, 자신이 보고 싶은 행동을 모델링하고, 어떤 팀원도, 특히 경영진도 이러한 기준에서 제외하지 않기 위해 노력했습니다. 그는 공유, 존중 및 성과의 일관된 에코시스템을 만들었고, 시간이 지남에 따라 Microsoft 직원들 사이에 신뢰의 문화를 구축했습니다.

리더는 회사의 목적이 모든 이해 관계자의 요구 사항을 해결하는지 확인한 다음 해당 목적을 명확하게 설명해야 합니다. 조직이 약속한 것을 이행하면 신뢰가 커질 것입니다. 또한 리더는 회사가 달성한 신뢰 수준을 측정 및 형성하고 꾸준한 진전을 이뤄냄으로써 회사의 평판이 총체적이고 긍정적으로 성장하여 회사와 모든 사람, 그리고 회사가 접촉하는 모든 것의 가치를 창출할 수 있습니다.